Marketing

Marcas como Axe, Schweppes, Cinzano y Natura se focalizan en mensajes más sinceros.

Feliz fin del mundo”, nos decía Axe hace cuatro años, cuando las profecías mayas encendían las fantasías de un colapso inminente de la humanidad. En aquella campaña, un Noé posmoderno construía un arca y minutos antes de que se desatará el diluvio universal, rociaba desodorante sobre sus pectorales. Y entonces, desde todos los puntos cardinales, decenas de rubias, morochas y pelirrojas se abalanzaban hipnotizadas sobre el arca. Esta impronta machista impregnó las publicidades de la marca de Unilever en las últimas tres décadas. Y ahora, en tiempos en que la igualdad de género gana presencia en los discursos, llegó el cambio. Encontrá tu magia es el nuevo claim de a nivel mundial. Ya no hay galanes perfectos ni mujeres que pierden la voluntad ante el perfume indicado. El último comercial lo protagonizan hombres que se alejan de los estereotipos de belleza, que no le temen al ridículo, que son gays o que no necesitan autos ostentosos para medir su hombría y en cambio se afirman en su personalidad para encontrar su magia.

Son varias las marcas que se vuelcan a campañas más auténticas para ganar cercanía con los consumidores, especialmente con los más jóvenes. Cinzano, Schweppes y Natura son algunas de las que transitan esa búsqueda.

En el caso de Axe, el cambio obedeció a la necesidad de conectar con un target más joven. “Si bien la marca era valorada por el target, no podíamos crecer al paso que queríamos, entonces decidimos revisar la estrategia”, cuenta Fernando Desouches, director global responsable por el desarrollo de la campaña. “El corazón de la marca sigue siendo ser y sentirse atractivo, lo que cambia es la manera de comunicarlo; ahora usamos un tono más realista. Ya no es ‘te ponés el producto y Axe hace magia’, ahora es ‘la magia está en vos’”, explica Laura Visco, directora creativa de 72&sunny, la agencia global de Axe.

“Axe tiene 33 años en el mercado y esta es la segunda vez que se cambia la idea de la marca. La primera fue en 1995 cuando se empezó con El efecto Axe. Aquella fue una campaña muy exitosa y nunca decayó el crecimiento. Lo que nos pasaba ahora es que veníamos creciendo más lento, por eso decidimos cambiar”, relata Victoria Martínez Grillo, brand manager de Axe.

Juan Pablo Lufrano, Rafael Santamarina y Ariel Serkin son los directores generales creativos de la agencia Del Campo Saatchi & Saatchi y los responsables de la campaña de Schweppes, la gaseosa que lleva como consigna Separando hombres de niños desde 1783.

“Venimos trabajando con la marca desde hace un par de años. Ya habíamos hecho el aviso con el vaso en forma de pipa, con la idea de mostrar que era un producto para adultos: la gaseosa tiene un toque amargo, no es la clásica bebida de cumpleaños que toman los chicos”, dice Lufrano. La campaña de Schweppes muestra adultos contándoles a los adolescentes como eran las cosas cuando los jóvenes eran ellos. Por ejemplo, que para ver una foto había que mandarla a revelar y esperar 15 días. Santamarina remarca que lo que se busca con esto es contar que “en general se disfruta más cuanto más experiencia tenés. A medida que pasan los años, sabés apreciar lo bueno. Y también buscamos conectar con los jóvenes, que serán nuestros consumidores futuros”.

“También cambiamos el aspiracional. En la campaña anterior aparecía un millonario tomando Schweppes y en ésta mostramos gente interesante por sus experiencias. El aspiracional hoy es más simple y más honesto, pasa por tener una vida socialmente interesante. La campaña es bien recibida, es un poquito más honesta que las tradicionales. La publicidad tiende a vender estereotipos y acá vendemos algo más empático: sos interesante no por lo que atesoraste económicamente, sino por cuando disfrutaste de la vida”, cuenta Serkin.

“La belleza no es perfecta ni única” dice en su nueva campaña Natura, la marca de productos de cuidado personal. En el comercial muestran distintos tipos de mujeres bellas sin ser perfectas. Emilce Paola Pianta, gerente de Publicidad y Marketing Digital para Latinoamérica, cuenta que la campaña se originó en Brasil y la estamos mostrando en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú. “La belleza está en constante movimiento, por eso nuestro claim es Viva tu belleza viva. Con esto estamos inaugurando un nuevo posicionamiento de la marca, con un nuevo lenguaje y tipografía”, indica. Sin embargo Pianta destaca que Natura viene trabajando con este concepto desde sus inicios. Y recuerda que ha llevado adelante campañas como la de la línea Chronos, en la que el paso del tiempo está asociado a la belleza, lo que les permite mostrar rostros hermosos con arrugas o enmarcados por canas.

Otro tipo de campaña pero con un registro similar es la que está llevando adelante Cinzano. “Queremos reivindicar el vermút”, cuenta Mariano Maldonado, director de Marketing del Grupo Campari Argentin. Tras desembarcar en el país hace más de un siglo de la mano de los inmigrantes italianos, Cinzano reinó durante décadas en la Argentina, donde el vermút era un ritual que precedía a los almuerzos domingueros y la partidas de truco y billar en los bares. Luego llegaron los noventas, el reinado de la pizza con champagne y el vermút perdió terreno frente a otros aperitivos. “Pero nos dimos cuenta de que la marca Cinzano es muy fuerte, muy valiosa. Y empezamos a hacer acciones para que vuelva a tener vigencia”, cuenta Maldonado.

En lugar de encarar una campaña de marketing tradicional, la gente de Cinzano buscó rescatar las tradiciones a las que estaba atado históricamente el vermút. Y armó degustaciones con los productos que tradicionalmente acompañan a esa bebida y con los oficios asociados a esas tradiciones.

Así fueron el busca del cocinero Lelé Cristóbal, quien aprovecha los sabores de las conservas para armar los menúes de sus restaurantes. “De chico estaba acostumbrado a ayudar a mis abuelos a hacer conservas, limpiar un morrón, pasarles un plumerito a los hongos para secarlos. Hay una parte emocional en ese acto de conservar, la gente flashea al probar un producto en conserva, en el mejor de los casos le recuerda lo que hacía su propia abuela”.

El vermú supone soda y por eso buscaron reivindicar el oficio del sodero a través de un documental que retrata el día a día de las soderías tradicionales. Argentina es el principal mercado de consumo de Cinzano, detrás viene Rusia y recién en tercer lugar aparece Italia. “Hay una tendencia por rescatar esas tradiciones que tienen que ver con nuestra identidad y creemos que ahí hay un espacio interesante para trabajar con una marca como Cinzano”, sostiene Maldonado.

FUENTE: Ieco Clarín 17-07-2016