Radiografía del Consumidor 2016: Baja la cantidad de productos por compra y hay un vuelco hacia las segundas marcas. Surge un consumidor racional y cauteloso.

La baja del consumo se agravó en el inicio del año, producto de la inflación, la pérdida del poder adquisitivo y la suba de tarifas, entre otras. Los analistas creen que la matriz de consumo cambió y que “este arranque del año dejará secuelas y aprendizajes” (ver Un cimbronazo …

más abajo). Una encuesta elaborada por la consultora Trial Panel indica que “el 90% de las personas modificó sus hábitos de compra”. Entre los cambios más significativos figuran los que compran sólo los días con ofertas (63%); los que compran únicamente lo necesario (57%); y los que compran segundas marcas (39%). Todo en un contexto en el cual, según la consultora Scentia, “el 60% de los argentinos gana de $9.200 para abajo” (ver infografía).

Restringir el gasto y evitar las tentaciones es uno de los factores más relevantes de la actualidad. La compra promedio se redujo a 4,5 unidades, puntualiza el informe “Cómo se están comportando los argentinos al realizar las compras”, elaborado por Focus Market y Scanntech. El mismo estudio subraya el crecimiento de las mono compra (uno o dos artículos por ticket), “que ya representa el 30% de las ventas totales”. Así, la nueva geografía surge de las nuevas conductas de los consumidores y también por la reacción de las cadenas comerciales para retener y fidelizar clientes. Entre otras cosas, el estudio menciona lo siguiente: Las primeras marcas reducen 15% en productos farináceos (fideos, pasta, arroz).

Las grandes empresas del sector lácteo ofrecen el 60% de sus productos en promoción.

Las grandes cadenas de supermercados extienden los descuentos a toda la semana, que llegan hasta el 80% en la segunda o tercera unidad de algún producto.

El avance de las segundas marcas y marcas propias se detectan ahorros de 35% en café instántaneo, 43% en papas fritas, y 55% en pasta dental, entre otros.

Esto, en un cuadro de caídas generalizadas: “El consumo cayó 3% en abril y en similar proporción en lo que va del año”, destaca un análisis de Kantar Worldpanel. “Los hogares destinaron mayor presupuesto a compras bajo promoción en cadenas, en la búsqueda de hacer rendir sus ingresos de diversas maneras: con promociones, eligiendo marcas de menor valor o comprando envases o formatos más económicos”, opina Federico Filipponi, director de esa consultora.

¿Provisorios o permanentes?

En el actual contexto, se acentúa el traspaso de los consumidores hacia los almacenes y tiendas de cercanía, una tendencia que ya parece ser irreversible. Otro cambio primordial es el retorno de las segundas marcas y las arcas propias de los supermercados, un fenómeno que emergió en el país por primera vez durante la crisis de 2001/2002. El gran interrogante es si estos cambios perdurarán más allá de la crisis actual.

“Los hipermercados perdieron el 6% de los hogares en los últimos tres años –de todos los niveles socioeconómicos– y se constituyen como los más afectados por el cambio de los consumidores cuando eligen donde realizan sus compras”, afirma Jorge Guaque, de la consultora Kantar. Carlos Velasco, de Carrefour, coincide: “El crecimiento de las tiendas de cercanía es una tendencia independiente de la economía”, dijo.

Por otro lado, el informe remarca que en el primer trimestre del año, que el volumen de ventas de las primeras marcas cayó 6%, con otro agregado: “El consumidor directamente reemplazó una primera marca por una segunda o propia (de los supermercados) en lugar de intercalarlas en las compras”, sentenció Filipponi. Con respecto a esto, Guillermo Oliveto, de la consultora W, recomienda hacer una lectura correcta y no sacar conclusiones apresuradas: “Una mirada corta indica que las primeras marcas caen y las segundas, suben. Pero si se corre el ángulo, las primeras marcas todavía representan el 75% del consumo total”.

El ser marquista es un rasgo del consumidor argentino, dice Fernando Aguirre, vocero de la CAS (Cámara Argentina de Supermercados). “Hay una confusión con respecto a esto. Una segunda marca no alude a la calidad, que en algunos productos puede ser igual o mejor que uno de primera línea. En el país, el consumo de segundas marcas está muy por debajo de otros países desarrollados. Por ejemplo, en España, las primeras marcas apenas representan el 40% del mercado total”, dijo a este diario el directivo.

FUENTE: Ieco Clarín, por Damián Kantor. 05-06-2016