Marketing en tiempo real: Nuevas herramientas. El avance de los smartphones les permite a las agencias armar campañas personalizadas.

Aquellos veranos en los que las únicas publicidades que se destacaban en las costas argentinas eran las de los avioncitos que recorrían las playas de punta a punta mostrando propagandas ya quedaron atrás. Ahora, las agencias diseñan estrategias que les permitan llegar a las manos del consumidor entre chapuzón y chapuzón o entre mate y mate. A través de los smartphones, las marcas saben en qué lugar están los consumidores y pueden ofrecerles promociones acordes al momento: protectores solares para quienes están en un balneario, descuentos para los que están cerca de un supermercado y bebidas refrescantes en los momentos en los que la temperatura sube. El marketing a medida se expande de la mano del 4G y las nuevas tecnologías.

La agencia estratégica Kickads comenzó a trabajar con Weather Ad, un formato de publicidad mobile que varía según el clima y la temperatura del lugar donde se encuentra cada usuario. “Los smartphones y la publicidad mobile proponen nuevas posibilidades de comunicación de hiperpersonalización como nunca antes se había visto”, plantea Pedro Forwe, uno de los directivos. “El formato permite asociar diferentes mensajes de una marca según los cambios del clima y cruza esta segmentación con otras opciones nativas de los celulares como la geolocalización y además con el género, la edad, etc.”, señala. “Las publicidades que se customizan a partir de datos del tiempo tienen mejores tasas de conversión porque son más relevantes y porque ofrecen un contenido útil. Así, la relevancia del aviso tiene mucho más impacto que cualquier otro formato más tradicional”, apunta Forwe.

Kickads diseñó la estrategia mobile para el lanzamiento de Guaraná Zero, la opción light de Guaraná. “Desarrollamos piezas creativas que usan todas las potencialidades que ofrece mobile, un medio que permite jugar con sentidos como el tacto, el oído, la vista y que ofrece mayores niveles de interacción, como desarrollar piezas donde el usuario tenga que agitar el dispositivo para ver una promoción o jugar con las burbujas de una pieza. Nos dimos cuenta de que llegando en el momento preciso, el usuario tiene más engagement. La interacción estuvo por encima del 4% cuando en general está en el 1%”. La campaña de Guaraná tuvo mayores niveles de engagement los días sábado, viernes y jueves, y si bien funcionó durante todo el día, la franja horaria con mayor performance fue de 12 a 16 hs, el momento del día en el que mayor calor hace.

Esta estrategia también se utiliza en otros lugares del mundo. En Gran Bretaña, Nokia lanzó una publicidad vinculada con el clima para promover sus pantallas touch super sensibles. Cada vez que la temperatura bajaba, les avisaban a los usuarios que podían “escribir mensajes con los guantes puestos” en un juego de palabras que decía “Make calls with gloves on” /”Make Love”.

La idea de marketing en tiempo real que permite mandar las promociones justas en el momento justo se relaciona también con otras estrategias, como la de los beacons. Se trata de pequeños dispositivos que emiten señales de onda corta por medio de la tecnología bluetooth y que pueden llegar a tener hasta 50 metros de alcance. Estos dispositivos detectan los smartphones que tienen cerca y les envían avisos publicitarios. Daniel Junowicz, director en AppsFlyer para América Latina, cuenta que “los beacons permiten que, por ejemplo, una compañía de electrodomésticos pueda mandarle mensajes a la gente que entra a la tienda con ofertas concretas. Esto va a tener una entrada fuertísima en los shopping malls, porque así se le podrá enviar al consumidor una publicidad de descuento en una tienda específica. El año que viene se va a avanzar mucho en esto”.

Argentina tiene mucho camino por recorrer. Juan Carlos Goldy, CEO de la agencia Logan, señala que “en la actualidad, nuestro país cuenta con muy pocas marcas que estén pensando ideas 100% mobile y, por el contrario, sus planes constituyen una extensión de las campañas y creatividades que utilizan en web”. Para Goldy esto es un error. “Todas las empresas, sin importar su tamaño, deben contar con presupuestos designados exclusivamente al área mobile para crear experiencias individuales y más eficaces”.

Onmarc, la primera agencia de transformación digital de América Latina, pone el foco sobre la ciencia de datos aplicada al marketing que permite utilizar los algoritmos para lograr una comunicación más eficiente. “La ciencia de datos en conjunto con el marketing digital es una excelente forma de generar prospectos o leads”, dice Carla Dawson, estratega de Marketing y cofundadora de Onmarc. “Se puede aplicar a múltiples industrias de diferentes formas, ya que permite que sea la misma empresa la que genere el prospecto sin necesidad de realizar una campaña de publicidad masiva, sino de manera muy puntual. Por ejemplo, en la industria automotriz, donde es común que el cliente compre un auto en una concesionaria y al año siguiente haga el service en otra. Hoy, a través del manejo de datos, la empresa puede hacer una campaña de remarketing a estas personas para incentivar la venta de sus servicios”, postula la gente de Onmarc.

FUENTE: Ieco Clarín, por Annabella Quiroga. 31-12-2016