Las redes sociales: se utilizan para temas personales, pero también se pueden anunciar productos. Cómo lo hacen algunas pymes. Qué dicen los expertos.

Los 1.320 millones de usuarios que tiene Facebook en el mundo utilizan esa red social para subir fotos personales, intercambiar opiniones, conocer a otras personas, y hasta para debatir temas. Pero, a partir de la posibilidad de que las empresas creen su propia página en Facebook (antes se la llamaba fanpage), cada vez es más utilizada para ciertas acciones vinculadas con la visibilidad y la promoción de productos.

Hace un tiempo, Facebook lanzó algunas herramientas dirigidas a las pymes, que pueden potenciar las acciones que éstas ya hacen en la red social y que les permiten incursionar en el marketing digital. Entre estas herramientas están los Anuncios, la Medición y las Estadísticas. Claro que, antes de usarlas, hay que tener una página en el portal.

Primero lo primero

Una página en Facebook es una vidriera virtual. Su creación es sencilla y gratuita (desde la home page de Facebook hay que elegir la opción Crear una página y seguir los pasos).

Según la filial local de la empresa, 500.000 pymes argentinas tienen una página en el portal. En ella publican información institucional y sobre los productos y servicios que comercializan, y conversan con sus seguidores.

Una página en Facebook tiene características distintas al perfil de usuario individual. La primera apunta a la mayor visibilidad posible, mientras que el perfil enfatiza el cuidado de la privacidad. Así, las páginas en Facebook son visibles para cualquier persona (aun para los que no tienen perfil en el portal), pueden tener ilimitados seguidores y éstos pueden unirse a la página sin necesidad de ser confirmados.

La cualidad principal es que permiten crear una comunidad, si se las sabe utilizar. Es decir, hay que publicar contenidos útiles sobre los productos, buenas fotografías, textos bien escritos que comuniquen eventos, concursos o sorteos, y no abrumar con mensajes de marketing. Esto logrará una buena interacción con los seguidores, que permita conocer sus opiniones y necesidades, y que la página sea recomendada o compartida por ellos.

Habitualmente, la página en Facebook es la única presencia on line de algunas pymes. Es el caso de Luminaria Bolsos, que tiene página en Facebook desde fines de 2013. “Es la mayor fuente de clientes; el 70% viene a través de ella. Nos contactan por mensaje privado más que por e-mail. Antes, captábamos clientes en ferias de diseño, enviando e-mails a locales de venta o presentándonos personalmente. Por ahora, no tenemos página web ya que preferimos destinar lo que nos costaría, a la compra de materia prima”, cuenta Soledad Tejón, fundadora y diseñadora de esta pyme porteña.

De tres a cuatro veces por semana, actualizan la página con looks que combinan con los bolsos que fabrican, fotos que les mandan los clientes con los bolsos, fechas de los showrooms, sorteos, y hasta recomiendan lugares, películas o discos. “El objetivo es que los clientes nos tengan presentes, y marcar nuestro estilo. También hacemos publicidad paga para el Día de la Madre y Navidad, o para lanzar las nuevas temporadas. El costo se puede elegir: empezamos con $ 17 por día durante un mes y captamos más ‘Me gusta'”, dice la emprendedora. Y agrega que a Facebook le falta “una tienda virtual donde la gente pueda comprar con tarjeta de crédito u otros medios de pago”.

Para Tejón, “son primordiales la buena estética, fotos que transmitan lo que se vende, buena comunicación, atención y fluidez en los post, chequear las estadísticas para conocer a los seguidores (de dónde son, qué rango de edad tienen, etc.), tener un diseñador que ayude con la imagen de la marca e invertir en publicidad”.

A pymes con productos regionales, una página en Facebook puede aportarles visibilidad. Es así que, desde Salta, las hermanas Virginia y Alejandra Rabaglia visibilizaron las muñecas de trapo que hacen a mano. Kikiriki, su emprendimiento, fue creado en 2007 e, inicialmente, casi toda la producción la vendían al por mayor a un local de artesanías del centro de la provincia. El resto se vendía por el “boca a boca”. En 2011, sin sitio web ni local propio, fueron invitadas a una feria de diseño en Buenos Aires. Antes de participar, crearon la página en Facebook y recibieron consultas en español, portugués, inglés y alemán. Esto generó la apertura de un local en la ciudad de Salta. Hoy, la mitad de los clientes mayoristas provienen de Facebook y el 20% de quienes van al local ya vieron los productos en el portal.

“Por día, dedicamos al menos media hora a la página en Facebook. Es importante mostrarse activos y subir información y fotos, al menos una vez por semana. Aún no hicimos inversión publicitaria en Facebook”, cuenta Virginia Rabaglia. Y agrega: “Sería bueno que tuviera un editor de fotos con filtros, como Instagram”.

Los anuncios

Facebook ofrece la herramienta Anuncios, para llegar al público deseado. “Su principal virtud es la hipersegmentación: el anuncio va sólo a las personas elegidas. Por ejemplo, un cartel de una marca de zapatos de mujer en una avenida será visto por muchas mujeres y también por muchos varones. El precio es independiente de quién lo vea: se gasta el 50% del dinero en mujeres y el otro 50% se paga también. Los anuncios de Facebook permiten segmentar; es decir, elegir a quiénes se les va a mostrar la publicidad. Esto posibilita poner la misma publicidad que en el cartel e invertir para que lo vean sólo mujeres, de entre 18 y 50 años, que vivan en cierta ciudad y que tengan afinidad por la moda. Así, cada centavo se destina a mostrar el anuncio a quienes tienen las características buscadas”, explica Diego Bourquin, socio de la agencia de comunicación Mediática Interactive.

Se puede segmentar por lugar geográfico, intereses (básquet, pastelería, etc.), datos demográficos (edad, sexo, formación académica), comportamientos y conexiones anteriores.

Para que la experiencia sea buena, Facebook limita la cantidad de anuncios que le muestra a cada usuario. Y si varias pymes quieren llegar a los mismos usuarios, deberán participar en lo que el portal llama “subasta”. Primero hay que crear el anuncio, elegir el público objetivo, y definir el presupuesto a gastar y el tiempo de permanencia del anuncio. Luego, según Facebook, ese anuncio se optimiza para que sea visto por quienes pueden tener mayor interés. Es decir, el portal puja en nombre de la pyme para llegar al público deseado. Pero la pyme también puede elegir que el anuncio se muestre: entonces, el presupuesto irá disminuyendo en función del tamaño del público elegido, la puja y el tiempo de circulación. Cuando el dinero, o el tiempo, se agota (lo que pase primero), el anuncio ya no se mostrará.

Para Bourquin, “el costo de anunciar es muy accesible. La segmentación geográfica hace que sea muy económico, especialmente en ciudades chicas. Si se pretende mostrar un anuncio a las mujeres de Paraná mayores de 18 años y destinamos $ 180, el anuncio será mostrado a entre 11.000 y 29.000 personas de las 54.000 que, para Facebook, cumplen esos requisitos, algo que depende de que los usuarios no hayan mentido al ingresar sus datos. La variación depende del comportamiento de los usuarios: si comparten el anuncio, si lo comentan, si ponen ‘Me gusta’, etcétera. Es mucho más económico que anunciar en TV, radio, gráfica y vía pública”. No obstante, el especialista destaca algo muy importante: “Facebook sólo acepta pagos mediante tarjetas de crédito y factura fuera del país. Por lo tanto, hay que sumar un 35% del impuesto a los gastos en el exterior”.

La experiencia de anunciar

En el centro de estética Sibelle, invierten cerca de $ 1.000 por mes: “No me parece caro en comparación con otros medios publicitarios. Antes, intentamos hacer publicidad con folletos y blogs, pero no dio resultado. El 90% de los clientes vienen desde Facebook”, destaca la propietaria de Sibelle, Patricia Sander, que recomienda subir buenas imágenes, contestar enseguida las preguntas y mensajes, y no saturar con publicaciones. “A veces, menos es más”, dice.

Esta pyme porteña tiene una página en Facebook desde que se inauguró, a fines de 2013. “Cada tres días cambiamos la promoción; así damos a conocer los tratamientos ofrecidos. Y una vez por mes, destino un día para formular nuevas promociones y hacer las fotos con una cámara profesional que compré para esto. Es lo que más tiempo me lleva; lo demás, son ratitos. Bajé la aplicación ‘Páginas’ para el celular, así puedo publicar, contestar preguntas y mensajes desde cualquier lugar”, cuenta Sander.

Mediante Facebook, promocionan el sitio web y eso les genera tráfico. En general, bajaron las consultas por teléfono, que fueron reemplazadas por el chat de Facebook, o por mensajes. “A la gente le da fiaca llamar por teléfono, es mucho más fácil enviar un mensaje, pero hay que contestar enseguida, a nadie le gusta esperar demasiado por una respuesta”, afirma la emprendedora.

Por otro lado, Ramiro Soler, director ejecutivo del portal Créditos.com.ar, dice: “Facebook requiere erogaciones mínimas y con buenos resultados. El 40% de nuestros clientes proviene de allí. Lo que convierte a Facebook en una herramienta muy eficaz no son los banners a la derecha de la pantalla, sino los anuncios ‘mimetizados’ entre las publicaciones de los amigos. Al estar en ese sector, no se ignoran. En dispositivos móviles, esto es más efectivo aún, porque no se ven los avisos en la columna de la derecha. El costo varía porque se paga por clic y se puede empezar con pocos cientos de pesos. Todo depende del tipo de campaña y público, pero se pueden obtener clics por $ 0,30 cada uno. Es decir, se puede hacer una campaña con $ 1.000 y que llegue a 3.300 personas”.

El portal Creditos.com.ar fue lanzado en 2013 por la mendocina Summit, para ofrecer créditos on line de distintos bancos. Y a fines de ese año, crearon la página en Facebook. “La idea es unir a quienes buscan un crédito con la entidad financiera más conveniente para su perfil”, explica Soler.

Recalculando

Las otras dos herramientas que Facebook ofrece a las pymes se relacionan con la posibilidad de medir el rendimiento de los anuncios y la provisión de información estadística. Ambas permiten redefinir acciones de marketing que no estén dando el resultado esperado, o descubrir nuevas oportunidades de negocio. La herramienta de estadísticas detecta cinco indicadores clave:
Visión general: resume lo más importante.
Me gusta: un dato importante es el “Me gusta neto”, que resulta de restar los “No me gusta”, a los “Me gusta”.
Alcance: hay una comparación entre el alcance orgánico (usuarios a los que se llegó sin pagar) y el alcance pago (mediante anuncios en el portal). Además, muestra las veces que los usuarios decidieron ocultar contenido publicado por la pyme, o marcarlo como spam.
Visitas: informa cuántas visitas tuvo cada sección de la página y su origen (el propio sitio web, el blog, un buscador, etcétera).
Publicaciones: permite analizar individualmente cada publicación, para saber cuáles funcionan mejor.

Estas herramientas ya son usadas por muchos emprendedores. Es el caso de Diego Istephanian. Hace 13 años, él y su madre inauguraron una academia de cocina armenia. Así, desde Dibet Gourmet, dictan cuatro cursos anuales de 20 clases cada uno, para el público en general. En 2012, abrieron una página en Facebook y comenzaron a invertir $ 500 por mes para promocionar las inscripciones. “La demanda creció 50% y debimos implementar listas de espera. La inversión varía según la época y la publicación a promocionar. Al empezar un curso, invertimos en forma segmentada, para llegar sólo a público de la ciudad de Buenos Aires, de ciertas edades y gustos”, cuenta Istephanian. Y, con las estadísticas que provee la red social, crearon una base de datos de quienes interactuaron con la página. A ellos, mensualmente, les envían información, para mantener el vínculo.

El emprendedor agrega que el 40% de los alumnos conoce los cursos a través de la página de Facebook y que el 15% de los que consultan, se inscriben. Para lograr viralidad, publican fotos de los cursos y piden a los asistentes que se etiqueten, compartan con amigos y comenten su experiencia como participantes. Además, cada vez que suman 1.000 seguidores, sortean una cena para dos personas y el ganador debe sacarse una foto y subirla a la página. Entre las cosas que Istephanian necesita y Facebook no brinda, está “la posibilidad de tener un control más ordenado de quienes ya son seguidores, poder buscarlos por nombre, edad, etc., para personalizar más las campañas. Además, sería bueno poder enviar un ‘mensaje directo’ a todos los seguidores, al mismo tiempo”. Istephanian afirma: “Hay que estar dispuesto a dedicarle tiempo, dinero y contenidos interesantes”. Y asegura: “Yo dedico una hora y media por día”.

Pero, probablemente, Facebook se adapte mejor a ciertos rubros y no a otros. Es el caso de Gestoría Integral, un emprendimiento de la ciudad bonaerense de Bragado, liderado por Celina Amalfi y Liliana Scotti. “El negocio de la gestoría automotriz está manejado por las concesionarias, o por quienes compran y venden vehículos. Por lo tanto, para los gestores independientes, es difícil entrar. Además, para nosotras es una actividad secundaria, ya que ambas tenemos otros trabajos. Estas dos cuestiones hacen que no le dediquemos tiempo suficiente a la página de Facebook que creamos hace dos años y medio”, cuenta Amalfi.

No obstante, a principios de marzo, decidieron actualizarla y mucha gente creyó que era un nuevo emprendimiento. “Esto nos hizo pensar que algo pasó cuando la lanzamos, ya que no tuvo la repercusión de ahora. Nos propusimos publicar información vinculada con el servicio y actualizarla cada 20 días”, dice la emprendedora. Y agrega: “La mayoría de los clientes no llegan por Facebook ya que, en una ciudad chica, el ‘boca a boca’ es mucho más importante”.

Por su parte, desde Creditos.com.ar, Soler indica que Facebook es un medio poderoso para llegar a nuevos clientes y comunicarse con clientes existentes. “Pero hay que tener una estrategia: para qué queremos estar en Facebook y a qué audiencia nos interesa llegar. Otro aspecto a tomar en serio es la necesidad de tener moderadores que entiendan el funcionamiento profundo de Facebook, y cuál es la manera indicada de saciar las dudas de los usuarios.” De ahora en más, la experiencia es propia.

FUENTE:Ieco Clarín, por Alicia Giorgetti. 12-06-2015